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格力设立电商子公司事件点评:发力电商渠道,重塑线上格局

导语天眼查显示,格力于11月5日注资1亿元成立全资子公司格力电子商务,董明珠任董事长。

浙商证券 · 2019-11-11 · 文/吴东炬 · 浏览6237

  天眼查显示,格力于11月5日注资 1 亿元成立全资子公司格力电子商务,董明珠任董事长。

  投资要点

  成立电商公司,发力线上渠道

  目前格力在电商渠道份额仅有 14%,远低于其在线下渠道 30%+的市占率,主 要是基于保护线下渠道利益的考虑,格力此前对电商投入较少、定价较为保 守,奥维显示格力线上均价较其线下低 21%,价差水平明显小于竞争对手, 这不仅使其线上份额偏低、也给了奥克斯等通过电商发展壮大的机会;

  在空调电商占比不断提升以及行业步入弱景气周期的背景下,此时格力成立高 规格电商公司意在发力线上、打击以电商渠道为主的中小品牌,预计此举将重 塑线上竞争格局、推动格力线上份额持续回升。

  龙头推进促销,竞争格局向好

  新冷年开盘后格力降价促销力度加大,电商价格也一改此前保守风格,9 月、 10 月格力电商均价同比降幅分别达到 10%、15%,同时举报事件使奥克斯电商 份额大降且中小品牌成本被迫抬升,在此背景下,价差优势缩小使得小品牌份 额压力明显加大、龙头集中度有望进一步提升,9 月格力线上、线下份额已经 全部止跌企稳、同比增幅实现转正,随着“龙头降价、小品牌涨价”局面延续, 看好份额回升推动龙头保持平稳增长。

  业绩稳健增长,混改落地提升估值,维持买入

  基于龙头集中度提升以及地产竣工逐步改善,预计公司业绩稳健增长依旧确定; 而随着高瓴入主、混改落地,公司在管理层激励、治理改善等层面打开了想象 空间,看好公司估值进一步修复,同时分红比例也有望提升;预计 2019-2021 年 EPS 分别为 4.75、5.23、5.73 元,对应 PE 13、12、11 倍,维持买入评级。

  风险提示:空调竞争加剧使得费用投入超预期、原材料上涨超预期

图片来源:图虫

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